バブルに向かう空気へのアンチテーゼで共感
商品というのは、生まれるときに幸せだと、勢いがつくんですよね。
プライベート・ブランドについてのコンセプトが決まり、無印良品と名前がついたことで、これはすごく"表現"にかけられる、と感じました。発表すれば、きっと皆さんにわかっていただける。その勢いのままに、無印良品のための広告を、徹夜を厭わず、つくったんです。
申し遅れましたが、私はコピーライターとして、無印良品のスピリットをつくり続けてきました。
それらの広告について、これから順番にご紹介します。
- ホッ、うまい。エッ、安い。（1980年）
これは無印良品が出した、一番最初の広告です。
もし、今このポスターが世に出たら、やはり気になるし、ヒットになると思うんです。今は量販店でもどこでも価格競争が激しいですから。
このあとバブル時代が続き、たくさんの贅沢なモノが出てきました。けれど、不思議なもので、この広告は、健康でより経済的な生活をめざす生活者の感覚に、今でもぴったりフィットするように思います。
いい仕事は、いい仲間を巻き込みます。この広告をつくったときには、打ち合せをしながら、田中さんが一本の電話をかけていました。相手は、非常にユニークなイラストレーションとアートディレクションで、皆さんもよくご存知の福田繁雄さん。そこで田中さんは「福ちゃんね、ちょっとこういうものをつくるんだけどね、『御用』っていうのを描いてくれない？」と話していたんです。
そうして福田さんがつくってくださったのが、このポスターに使われた、札を持つ手でした。「御用」というか、水戸黄門の印籠というか（笑）。そして、これが正しい方向だ、と言いたかったクリエーターの意思を代表して、田中さんがそこに「無印良品」とはめていったわけです。
福田さんも亡くなり、田中さんも亡くなってしまわれたので、その時のエピソードをこの場で、皆さんにもお伝えしたいと思いました。
- しゃけは全身しゃけなんだ。（1980年）
こちらも1980年のポスターです。
さっき、商品部の方たちがマーケットを調べ、実際のものの使われ方、価値などをみた、いろんなメモがあったと申し上げましたが、その中に、「しゃけって全身食べてもらいたいのに、なかなか食べてもらえない」というものがありました。食品担当のマネージャーが書いていらしたものなんですが、たとえば日本の国産の缶詰メーカーでは、真ん中の部分を輪切りにして、それをきれいに缶詰に入れている。でも、頭も尻尾も一番動かしてる筋肉、そのおいしいところも食べられるんじゃないか、というわけです。
そこでつくったポスターが、これでした。しゃけが「私は全身しゃけなんだ」と叫んでいるところを、コピーにしています。
- ほんとうに、おしゃれだ。（1980年）
これはその年の秋、1980年の暮れに発表しました。
たとえば、しいたけの場合、一般的な商品の規格でいくと、丸いしいたけがきれいに入っているパッケージがよしとされます。けれども、生産の現場で欠けたり、輸送の途中で割れたしいたけも、同じようにおいしいんですね。
なので、そういうものを使うお母さんの気持ちになり、割れてはいるけどもおいしいしいたけを、きれいに盛りつける事が生活者の知恵ではないのか、という視点をテーマにしました。この撮影は、お正月に行ったものです。写っているのは、アートディレクターの田中一光さんが大事にしていらした伊万里のおどんぶり。こういう器に盛ることで、割れたしいたけと完全なしいたけとの違いなどない。いわば捨てられるもの、置き去られるものの価値を描きました。
それからポスターの上部をご覧ください。「無印良品」というのは四文字、つまり間に３つのスペースがあります。アートディレクターが、ここに無印良品の最も重要なポイントを入れましょう、ということで、まず、「素材の選択」、それから「工程の点検」、そして「包装の簡略化」という３つの柱をつくりました。そこでコピーライターとしては、そこに無印良品のスピリットを入れていくわけです。
日本の包装は、お菓子などの産業を含め、非常に華美になったり過剰になる傾向があります。ぜいたくを好む時代にありながら、無印良品は質実を大事にしてきました。無印良品のパッケージには今でも、簡素な中に、田中一光さんが選んだ色とロゴが、きちんと継承されています。
